“Me-too”經營策略在中醫界的省思

沈邑穎

筆者大學時代學的是企業管理，畢業後從事過廣告企劃行銷、公共關係等工作，對於一個事業體在市場中競爭能力的重要性深有體會。從事中醫後，更將當年學校及商場上所受的訓練應用於中醫上，包括以企業分析的方式分析中醫典籍內容，以行銷經營的方式經營在醫院的門診等，近來更以「市場區隔」、「市場定位」、「市場開發」等角度，逐步規劃門診的業務，包括開發特定族群、專科專病等，逐漸獲得病友的支持與認同。

但是，筆者常常聽到同道抱怨：診所越來越難做、病人越看越少、病越治越沒信心，而媒體上有關中醫的報導內容，多數是無關痛癢的時事或是節令保健，部分則為誇大不實的負面報導，許多病人以為中醫只能治酸痛或者保養身體而已，至於能否真正治好病卻不肯定，所以，真正有病就看西醫，甚至看「密醫」。長此以往，「買方」(病人)及「賣方」(醫師)雙方沒有「共識」(相信中醫師可以治好病)，怎麼可能有「交易」(醫療行為)產生呢？

筆者觀察，中醫界醫療行為的同質性太高，也就是大家所提供的醫療服務內容都差不多，沒有差異，去那家診所治療都差不多，病人只要選擇「錢少」、「額外服務多」、「離家近」、「不必等」就可以了！這種沒有差異性的經營模式，企管術語叫做「Me-too」經營策略，嚴重一點，又可稱為「一窩蜂」策略。這是一種很原始的經營策略，所有的利益與風險都集中在一起，太平盛世的時候，有飯大家一起吃，時局不佳的時候，一起蕭條，一起挨餓，一起倒閉。

「Me-too」經營策略不必花腦筋，只要Copy別人的作法就可以，因為服務品質沒有差別，為了吸引顧客，狠一點者，會採取價格競爭、詆毀競爭等劣質競爭方式，有人稱之為「紅海策略」，就是同業之間殺得血流成河，你死我活，最後兩敗俱傷收場。

去年企管界有一本很熱門的書籍，叫做「藍海策略(Blue Ocean Strategy)」^﹝1﹞，該書是歐洲著名的商業管理學院教授金偉燦與莫伯尼所共同提出的管理理論。這本書的次標題是：「開創無人競爭的全新市場(How to Create Uncontested Market Space and Make the Competition Irrelevant)」，次標題中已經點出未來開拓市場的生存模式。兩位學者研究近百年來150個企業個案後發現，割喉式的慘烈競爭只會造成一片血海－「紅色海洋」，多數企業都是在同一個紅海裡廝殺，靠著大量生產、降低生產成本及售價來獲取利潤，其實利潤非常微薄，就像現在多數中醫診所的工作模式。真正獲利的企業，其實是徹底甩開對手，自闢無人競爭的市場空間，也就是所謂的「藍色海洋」。「藍海策略」強調建立「藍色海洋」，透過價值的重塑和創新，創造沒有競爭的市場空間，它不是在面對競爭，而是超越競爭；不是去挖掘自己的顧客需要什麼，而是研究非顧客的需求，亦即開發潛在顧客的需求，擴大市場。「藍海策略」同時追求差異化和低成本，透過創造有效需求，進行價值的差異化，創造最大經營利潤。

筆者在每日的門診治療及觀察中，發現許多中醫有待開發的「處女地」，也可稱為「商機」，這就是「藍海策略」所強調的「潛在市場」，這包括前面所說的「開發特定族群」以及「專科專病」等。開發商機不等同於開發自費門診，可是，它可以超越現有的市場競爭，開發新的顧客族群，讓中醫整體市場擴大，每位醫師有更大的發展與生存空間。

以下舉例說明產品差異的重要。屈臣氏(Watson’s)與美體小舖(Body shop)都是販售保養衛生用品的外來商家。屈臣氏早期進入台灣市場時，因為有許多本地少見的進口產品，屬於中間偏高的市場定位，許多喜歡舶來品的年輕族群會前往購買，隨著台灣進口物資的開放，其產品已經沒有特色，所以最近的宣傳訴求轉為「我敢發誓，我最便宜！」的低價策略，但是貨品品質的瑕疵卻時有所聞，使得該企業形象一落千丈，必須與一般的零售商競爭，削價促銷時有所聞。反觀美體小舖當初就是以「天然」、「環保」為經營的核心價值，形象鮮明一致，長期吸引注重健康與環保的消費族群，頗受好評，自建風格，自有一片天，不須與其他商家競爭。由此可見，沒有特色的產品，欲以價格作為主要訴求，很容易落入廉價、次級品的惡性競爭。

筆者常自問一個問題：「如果沒有了健保，需以自費看病，那麼，目前門診的病人還有幾位會自掏腰包來看病？多少病人是因為「廉價」而來？多少病人是因為醫療的「術德」而來？」健保局目前給予醫療院所的診療費其實是不合理的，尤其中醫所治範圍廣泛，疾病輕重、簡繁不同，卻都均一給價，高技術性的針灸與傷科給付更低，非常離譜。筆者有幾次在門診以針灸治癒急性發燒、腹痛等病患，如果患者前往急診室，所耗費的醫療成本將數十倍於針灸。可是政策會影響行為，健保的齊頭式平等，一方面是中醫的保護傘，「寵壞」了部分中醫師，只要合於法規，不管療效，「Me-too」就好了，行政技巧優於醫療技術，即可請領診療費，不必為療效負責，更遑論建立「差異性」。另一方面健保是對中醫長遠發展的緊箍咒，許多醫師因為針傷給付過低的關係，不願意親自操作傷科，或扎扎實實的幫病患針灸治病，連仲景先聖都還針灸加內科合用治病，現代中醫師在自廢針傷兩大武功之後，欲單靠內科治病取效，何其難也！怎麼不會越治病人越少！尤其當偏愛中醫的老年族群逐漸消失，而年輕族群對於中醫又很陌生時，中醫市場怎不萎縮！

筆者認為要「居安思危」，不要耽於現有的安逸而抵銷了進取的心志，也不要不顧病人死活，滿腦子想著如何推銷病人自費藥品，增加自己的收入，更不要惡意中傷同道，弄得兩敗俱傷，一起滅亡。

醫療市場的競爭只會越來越激烈，隨著新科中醫師或民俗醫療者持續進入中醫醫療市場，甚至將來大陸醫師也可能前來台灣行醫，價格會成為對方的優勢，台灣中醫師的生存空間勢必越來越緊縮。但是同道只要想清楚一件事情，那就是不要再「Me-too」下去，轉以「術德」為基礎來建立個人的「差異化」，則台灣的中醫仍有很大的發展空間，因為目前多數中醫師所治的病種還很少，曾經深入探討研究病情及醫療技術的病種更少。在筆者看來，大多數的疾病(可以視為「市場」)我們都可以以實力去開發治療。醫療市場有一個特色就是價格很有彈性，病患只要能治好病，多數願意付出較高的代價，重點在於療效是否令病患滿意。理論上中醫可以治療各種病，如果療效良好，將來可以有發展的空間。

建議同道們重新思考個人的人格特質、專長、興趣、志向，以及可能可以接觸到的潛在病種有哪些，將個人條件與病種或病患結合，努力研究，找出最佳的醫療組合，逐步建立信譽，金字招牌，誰敢踢館？門診自然會車水馬龍，絡繹不絕，醫者也會有成就感。

「術德兼備」是醫生必須謹記在心的榮譽與責任，提升醫療能力以建立「產品特色」，才不怕競爭；視病猶親，病人才會真心信賴醫生；避免價格戰，建立「差異性」，才能擴大市場，水漲船高，大家雨露均霑，共享共榮，也是全民之福。

參考資料：

1、金偉燦、莫伯尼：藍海策略，天下遠見出版社股份有限公司，台北 2005。